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隨著食品安全問題的突出，食品行業(yè)備受社會(huì)各界的關(guān)注，重新樹立消費(fèi)者對于食品企業(yè)的信心，品牌建設(shè)必不可少。今年2月份，由端正品牌顧問機(jī)構(gòu)主辦了一場大農(nóng)業(yè)品牌營銷峰會(huì)，此次峰會(huì)上邀請到了行業(yè)資深媒體人梁劍先生，梁劍先生在食品行業(yè)有著多年經(jīng)驗(yàn)，在此次峰會(huì)上，也和大家分享了《價(jià)值創(chuàng)新成就明星單品》一課。小編就如何打造明星產(chǎn)品這一論題略作整理，希望更多的食品行業(yè)朋友能夠看到。
在市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，在2012年銷售業(yè)績領(lǐng)先的食品企業(yè)中，明星單品的優(yōu)秀銷量為企業(yè)創(chuàng)造了很大的價(jià)值。光明乳業(yè)2012年前三個(gè)季度銷售額同比上升14% ；凈利潤同比增長38.5
2%，這與其下單品常溫酸奶莫斯利安的暢銷有著緊密的關(guān)系。同樣，近年來流行的老壇酸菜面，特侖蘇牛奶等，也都為其企業(yè)提高業(yè)績作出了突出的表現(xiàn)。這些明星單品通過賦予產(chǎn)品與眾不同的消費(fèi)價(jià)值，迅速殺出重圍。 那么，從食品企業(yè)的角度，如何塑造一個(gè)超級單品呢？梁劍先生認(rèn)為，有以下幾個(gè)方面可以借鑒：
首先，針對不同人群進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。在基本需求得到滿足的前提下，食品的消費(fèi)需求進(jìn)一步多樣化和個(gè)性化，食品企業(yè)應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并滿足不同的消費(fèi)需求，對應(yīng)著巨大的市場挑戰(zhàn)。我們可以感受到的就是食品行業(yè)面面俱到的產(chǎn)品細(xì)分，常見的是針對不同人群的細(xì)分，如老人、孩子、男人、女人等的細(xì)分。旺仔牛奶，主打的是兒童市場，2012年上半年銷售額已經(jīng)達(dá)到44億元。在南方市場中，兒童醬油、兒童肉醬等產(chǎn)品正在爆發(fā)。在大連，海參企業(yè)引導(dǎo)形成了老人每周吃參強(qiáng)身健體防治感冒等的消費(fèi)理念，創(chuàng)造了棒棰島單店年銷售額8000萬的佳績。
其次，可以針對不同的使用用途進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。雖然食品的最終用途是食用，但是不同食品卻有著不同的食用價(jià)值和使用功能。從生產(chǎn)的角度，我們把飲品分為瓶裝水、茶飲料、植物蛋白飲料、果汁飲料等，但是從消費(fèi)需求、渠道和競爭替代的角度，我們把包裝飲品分為即飲飲品、饋贈(zèng)飲品、餐飲飲品、家庭飲品等。同樣，每個(gè)品類都有廣闊的市場，比如六個(gè)核桃，成為華北地區(qū)饋贈(zèng)飲料首選，形成了逾50億元的銷售規(guī)模。
再次，通過價(jià)值和價(jià)格創(chuàng)新理順渠道利益。許多產(chǎn)品不是因?yàn)榻K端消費(fèi)者不買，而是沒有渠道不賣，因此，對于食品企業(yè)來說，理順渠道利益對于終端銷售有位重要。據(jù)我們所知，一般常溫奶產(chǎn)品的毛利率在25%左右，光明莫斯利安毛利達(dá)到了48%，可以有效解決經(jīng)銷商不愿意賣奶的難題；紅牛2011年銷售額突破百億，每賣出一箱紅牛渠道綜合利潤20多塊錢，渠道推力為紅牛暢銷增添了強(qiáng)大動(dòng)力。同時(shí)，中國市場產(chǎn)銷鏈條冗長，過程成本居高不下，企業(yè)必須要預(yù)設(shè)利潤空間，應(yīng)避免年年被動(dòng)調(diào)整價(jià)格的行為。
最后，樹立專業(yè)的產(chǎn)品品牌。對于乳制品、飲料、肉制品、零副食而言，品牌的格局已經(jīng)形成，但是對于一些初級農(nóng)產(chǎn)品，剛剛開始建立品牌意識，應(yīng)該趁此機(jī)會(huì)為自己塑造一個(gè)專業(yè)的品牌形象。福建綠帝公司，從幾十個(gè)品系到聚焦桂圓，定位中國桂圓食品專家，以其他產(chǎn)品為補(bǔ)充，年銷售額攀升到4億元。如今的行業(yè)認(rèn)知從“數(shù)一數(shù)二”變成了“獨(dú)一無二”，所以農(nóng)林牧業(yè)深加工企業(yè)要通過做減法的方式，打造核心產(chǎn)品品牌，成為細(xì)分領(lǐng)域的王者。
食品行業(yè)的競爭不斷加劇，要想尋找市場產(chǎn)品的空白點(diǎn)十分不易，但是，食品企業(yè)還有機(jī)會(huì)尋找消費(fèi)者心智的空白點(diǎn)，通過價(jià)值創(chuàng)新，打造自己獨(dú)一無二的品牌。
本文為大農(nóng)業(yè)品牌營銷峰會(huì)中梁劍先生獨(dú)家觀點(diǎn)，由端正品牌顧問機(jī)構(gòu)工作人員整理而成，若有異議，請聯(lián)絡(luò)大農(nóng)業(yè)品牌營銷峰會(huì)組委會(huì) 0311-89291661,電子郵件>>: hzj_zj@126.com